メルマガ会員が増えない。
BtoBマーケティングを担当していると、一度はこの壁にぶつかります。
毎週メルマガを配信しているのに登録者は増えず、気づけば配信停止の方が多い。
しかしこの問題は、文章力や努力不足ではなく、メルマガ施策全体の設計に原因があります。
実際、メルマガ施策は真面目に運用されていることが多い一方で、成果が出ていないケースも非常に多く見られます。
しかもその原因は、文章力ややる気の問題ではないことがほとんどです。
多くの企業では「メルマガは出しているもの」「やったほうがいいもの」として扱われ、戦略的に設計されていません。
結果として、目的が曖昧なまま配信だけが続き、会員数も増えず、改善の打ち手も見えなくなってしまいます。
まず理解すべきなのは、メルマガが増えないのは個人の努力不足ではなく、構造の問題であるという点です。
メルマガ会員増加は「リード獲得」と同義である
BtoBにおいて、メルマガ会員は単なる「読者」ではありません。
それはそのまま、見込み顧客のリスト＝リードを意味します。
にもかかわらず、
「メルマガは情報発信用」
「ブランディング施策の一部」
といった曖昧な位置づけのまま運用されているケースが少なくありません。
本来、メルマガは以下のような役割を担います。
・今すぐ検討していない層との接点を持ち続ける
・検討フェーズを少しずつ前に進める
・営業接触前の関係構築を行う
つまり、ナーチャリングの起点です。
この前提を持たないまま「会員を増やしたい」と考えても、施策は噛み合いません。
メルマガ会員が増えないという悩みは、「リード獲得と育成をどう設計しているか」という、より大きなテーマの一部だと捉える必要があります。
まず確認すべきはKPI設計｜会員が増えない原因の切り分け方
メルマガ会員が増えない理由を感覚で考え始めると、ほぼ確実に迷走します。
最初にやるべきことは、メルマガ登録に関わるKPIを使って状況を分解することです。
最低限、以下の数値は把握しておく必要があります。
・メルマガ登録ページへの流入数
・メルマガ登録フォームのCVR（登録完了率）
・メルマガ新規登録数（月次）
・メルマガ解約率（配信停止率）
この4つを見るだけでも、メルマガ施策の課題はかなり明確になります。
例えば、
メルマガ登録ページへの流入数が極端に少ない場合は「そもそもメルマガが見られていない」
メルマガ登録フォームのCVRが低い場合は「登録する理由が弱い」
メルマガ解約率が高い場合は「メルマガ内容が期待とズレている」
といった切り分けが可能です。
「メルマガ会員が増えない」という一言で片付けるのではなく、メルマガ登録・新規登録・解約のどこで詰まっているのかを数字で把握することが、改善の第一歩になります。
登録したくなるメルマガを作るためのWeb施策と導線設計
BtoBメルマガでよくある失敗が、「登録する理由」が用意されていないことです。
「メルマガ配信中」「最新情報をお届けします」だけでは、登録の動機としては弱すぎます。
登録を促すためには、リードマグネットの考え方が欠かせません。
代表的な例としては以下があります。
・業界レポートや調査資料
・ノウハウをまとめたホワイトペーパー
・セミナー動画やアーカイブ
・チェックリストやテンプレート
これらを「登録と引き換えに得られる価値」として明確に提示します。
また、導線設計も重要です。
・記事下部へのフォーム設置
・サイドバーや固定CTA
・離脱時ポップアップ
単にフォームを置くだけでなく、
「誰に向けたメルマガなのか」
「何が得られるのか」
を言語化することで、CVRは大きく変わります。
メルマガ会員を増やすには「待ち」から「攻め」への転換が必要
Web施策を整えたとしても、それだけで十分とは言えません。
特にBtoBでは、Webだけに頼る集客には限界があります。
多くの企業が無意識のうちに、
「サイトに来てくれた人が登録してくれるのを待つ」
という姿勢になっています。
しかし、実際には以下のような接点も活用できます。
・SNSでの情報発信からの誘導
・過去のメルマガ内容を切り出して紹介
・プレスリリースでの告知
・社員のメール署名欄への登録URL記載
これらは地味ですが、確実に露出を増やす手段です。
「良いメルマガを書けば自然に増える」という考えは、BtoBにおいては現実的ではありません。
会員は取りに行くものという意識が必要です。
展示会・テレアポで会員を増やすアウトバウンド型リスト構築
BtoBならではの強力な手段が、アウトバウンドでのリスト構築です。
特に以下の場面は、メルマガ会員獲得と非常に相性が良いです。
・展示会や業界イベント
・セミナー
・テレアポやインサイドセールス
名刺交換の際に、
「後日、業界情報をお送りしますが問題ないですか」
と一言添えるだけで、許諾を得られるケースは多くあります。
テレアポの場合も同様です。
資料送付の了承を得る流れで、メルマガ登録の許可を取ることができます。
Web施策と違い、能動的にターゲット企業をリスト化できるのが最大の強みです。
BtoBでメルマガを増やしたいのであれば、この手法を避けて通ることはできません。
メルマガ会員増加を加速させるツールの種類と役割
会員数が増え始めると、人力だけでは管理が難しくなります。
そこで活躍するのが各種ツールです。
主に以下の3種類に分けられます。
| ツール種別 | 主な役割 |
|---|---|
| メール配信・MAツール | 配信管理、開封・クリック分析、自動化 |
| Web接客・フォームツール | 登録率向上、離脱防止 |
| 企業リスト作成ツール | ターゲット企業の抽出 |
ツールを使うことで、「誰がどの情報に反応しているか」を把握でき、営業との連携もしやすくなります。
ただし、導入自体が目的にならないよう注意が必要です。
ツールだけでは失敗する理由と、運用で起きやすい落とし穴
ツールは非常に便利ですが、万能ではありません。実際に多いのが、以下のような状況です。
・導入したが使いこなせていない
・設定や運用に時間を取られすぎている
・結局、成果につながっていない
特にBtoBでは、企業情報は取れても、決裁者情報は分からないといったケースも珍しくありません。
ツールはあくまで「補助」です。人の動きと組み合わせて初めて成果が出ることを理解しておく必要があります。
質の高いメルマガ会員（リード）を構築するという選択肢
ここまで見てきた通り、メルマガ会員を増やすには、設計・実行・改善を継続する体制が必要です。
しかし、
・人手が足りない
・営業とマーケが分断されている
・運用まで手が回らない
といった課題を抱える企業も多いでしょう。
その場合、
リスト構築やナーチャリングを外部のプロに任せる
という選択肢も現実的です。
ツールと人の役割を切り分け、社内は本来やるべき業務に集中する。それも、BtoBマーケティングの一つの正解です。
メルマガ施策を「成果につながる仕組み」に変えたい方へ
メルマガ会員が増えない原因は、配信内容そのものではなく、リード獲得からナーチャリング、営業連携までの設計にあるケースがほとんどです。
株式会社リアボルドでは、メルマガを単なる情報発信で終わらせず、BtoBにおけるリード獲得・育成・商談創出までを見据えたマーケティング支援を行っています。
「ツールを入れたが活用しきれていない」
「リストはあるが、営業成果につながらない」
「メルマガを軸に、安定した集客の仕組みを作りたい」
このような課題をお持ちの場合は、マーケティングや営業サポートについて、ぜひ一度、リアボルトにご相談いただければと思います。
まとめ｜メルマガ会員を増やすには設計と実行の両立が不可欠
メルマガ会員が増えない理由は、単純ではありません。
しかし、曖昧なまま悩み続ける必要もありません。
・目的を明確にする
・KPIで状況を把握する
・Webとアウトバウンドを組み合わせる
・ツールと人を適切に使う
この設計ができれば、メルマガは確実に資産になります。
「頑張っているのに増えない」状態から抜け出すために、まずは構造を見直すところから始めてみてください。
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